| 發(fā)布日期：2012-09-05 10:26:17 來源： 分享到： |
文/施紅梅
愛馬仕是世界頂級(jí)奢侈品牌，迄今已有170 多年的發(fā)展歷史。公司產(chǎn)品涵蓋皮具、絲巾、男女裝、香水、手表、帽子、鞋、生活藝術(shù)品珠寶等14 類產(chǎn)品。公司銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全世界，2010 年公司在全球擁有品牌專賣店317 家。
2010 年公司在全球擁有品牌專賣店317 家。2010 年公司銷售收入和凈利潤(rùn)分別為31.85 億美元和5.59億美元，愛馬仕于1993 年登陸巴黎交易所，之后的18 年間股價(jià)漲了60 倍，遠(yuǎn)超過同期法國(guó)SBF120 不到2 倍的漲幅。數(shù)據(jù)顯示公司歷年估值水平與公司業(yè)績(jī)?cè)鏊俪尸F(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。1993-2010 年公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為11.5%和17.3%。相應(yīng)地司股價(jià)的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25.5%，遠(yuǎn)超業(yè)績(jī)?cè)鏊佟Ｒ苍僖淮巫C明了持續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)階段的公司股價(jià)往往因?yàn)槟塬@得高估值溢價(jià)而超過業(yè)績(jī)本身的增速。
回顧愛馬仕170 多年的發(fā)展歷程，公司經(jīng)歷了四次重要轉(zhuǎn)折，正是這四次重要轉(zhuǎn)折奠定了愛馬仕在全球頂級(jí)奢侈品的行業(yè)地位。第一次轉(zhuǎn)型是從1837 年到1918 年，企業(yè)從馬具世家轉(zhuǎn)型為皮具制造商獲得初步成功；第二次轉(zhuǎn)型是從1918 到1978 年，公司通過創(chuàng)新工藝+優(yōu)良品質(zhì)+多元產(chǎn)品，奠定現(xiàn)代奢侈品企業(yè)地位；第三次轉(zhuǎn)型是從1978 年到1992年，通過豐富產(chǎn)品組合+吸收全球文化精髓，愛馬仕穩(wěn)固了其世界頂級(jí)奢侈品品牌地位；第四次是1993年上市至今，公司進(jìn)入快速發(fā)展期，主營(yíng)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)+業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
我們認(rèn)為愛馬仕成功的關(guān)鍵因素來源于四大方面:（1）強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)涵的一貫性和一致性；（2）始終保持產(chǎn)品的高品質(zhì)和高定價(jià)；（3）高直營(yíng)和等候定制保障渠道控制力和品牌忠誠(chéng)度；（4）堅(jiān)持口碑營(yíng)銷為主的奢侈品推廣模式。（5）延續(xù)家族治理保證品牌文化的良好傳承。其成功的核心可以概括為一句話——堅(jiān)持藝術(shù)和商業(yè)的完美結(jié)合。
我們認(rèn)為愛馬仕的成功可以為國(guó)內(nèi)品牌服飾企業(yè)提供以下借鑒：（1）奢侈品牌產(chǎn)生的前提是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的基礎(chǔ)和世界認(rèn)同度，（2）對(duì)品質(zhì)的完美追求是奢侈品品牌的立身之本，（3）高直營(yíng)比重是維護(hù)奢侈品品牌的必要條件（4）內(nèi)涵一致性是多品牌或單品牌多系列成功的前提。
結(jié)論：盡管本土品牌服飾領(lǐng)域目前還沒有一家與愛馬仕接近或有希望接近的公司，但愛馬仕的成功經(jīng)驗(yàn)可以為本土品牌服飾企業(yè)特別是有志于發(fā)展為中高端品牌的企業(yè)具有重要的學(xué)習(xí)意義。我們堅(jiān)定看好國(guó)內(nèi)品牌服飾企業(yè)，相信隨著綜合國(guó)力的提高和中國(guó)文化的國(guó)際認(rèn)同度日益提升，中國(guó)本土未來會(huì)產(chǎn)生高端甚至奢侈品品牌，以其高盈利能力和持續(xù)增長(zhǎng)為投資者提供可觀的投資收益率。
1837 的巴黎是馬車的天下。在那不絕于耳的馬蹄聲中，愛馬仕品牌誕生了。由Thierry Hermès 先生開創(chuàng)的這家馬軛及馬鞍制造工坊憑借精湛技藝取得成功，在1867 年世界博覽會(huì)上被授予一等獎(jiǎng)的殊榮。當(dāng)時(shí)巴黎最漂亮的馬車上幾乎都可見到愛馬仕馬具的蹤影。經(jīng)過173 年的發(fā)展，愛馬仕如今已經(jīng)成為世界頂級(jí)奢侈品牌的代名詞，品牌產(chǎn)品也從最初的馬具拓展到14 個(gè)產(chǎn)品系列，涵蓋皮具、絲巾、男女裝、香水、手表、帽子、鞋、手套、琺瑯、生活藝術(shù)品、餐具和珠寶等。公司銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全世界，2010 年公司在全球擁有品牌專賣店317 家，另有旅游銷售和手表、香水和餐具等產(chǎn)品的批發(fā)銷售渠道，2010 專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)銷售收入貢獻(xiàn)率達(dá)84%。近兩年愛馬仕的增長(zhǎng)主要源自美國(guó)和亞洲地區(qū)，由于日本和歐洲受到金融危機(jī)沖擊比較嚴(yán)重，因此愛馬仕專賣店的近年來加重了在中國(guó)和美國(guó)的布局。2010 年在全球的317 家專賣店中，歐洲門店占比降到37%，其中，法國(guó)店占10%；亞洲升至37%，其中日本占比為15%，中國(guó)大陸占6%；北美洲為19.5%，其中16%在美國(guó)。
