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　在天貓國(guó)際平臺(tái)上開店“演練”了3年后，美國(guó)第二大連鎖超市Costco終于要將它那標(biāo)志性的大倉庫賣場(chǎng)開到中國(guó)內(nèi)地了。

　記者獨(dú)家確認(rèn)了Costco將在上海開店的消息，但目前還沒有詳細(xì)的時(shí)間表。剛從天貓方面獲得的確認(rèn)消息則是，在開實(shí)體店之前，Costco將在下周（9月13日前后）開一家天貓旗艦店。也就是說，它在以前的跨境進(jìn)口貿(mào)易之外開始做一般進(jìn)口貿(mào)易了。

　在美國(guó)，Costco以獨(dú)特的會(huì)員制+低毛利模式成功抵御了整體零售大盤的衰退，比沃爾瑪更有效地抗衡了亞馬遜的沖擊，繼續(xù)在全球開店擴(kuò)張的趨勢(shì)；但面對(duì)中國(guó)內(nèi)地的電商與新零售環(huán)境，它還能保持這種逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭嗎？

　會(huì)員制中國(guó)試水

　對(duì)于習(xí)慣了大潤(rùn)發(fā)、歐尚等大賣場(chǎng)購物環(huán)境的中國(guó)消費(fèi)者，Costco的購物體驗(yàn)的確會(huì)有明顯差異。美國(guó)Costco賣場(chǎng)定位的是社會(huì)最主體的中產(chǎn)消費(fèi)者，在穿過一個(gè)巨大的停車場(chǎng)進(jìn)入賣場(chǎng)后，會(huì)看到商品大多以“庫存”的形式整件陳列在開放式貨架上，有點(diǎn)像宜家商場(chǎng)尾部存放家具等大件商品的高貨架區(qū)，稱不上琳瑯滿目，視覺上簡(jiǎn)單粗獷。

　但Costco在選品上一點(diǎn)也不粗獷，與沃爾瑪動(dòng)輒數(shù)萬SKU不同，Costco多年保持著4000個(gè)SKU的規(guī)模，比如微波爐只會(huì)選低、中、高檔三款產(chǎn)品，牙膏也不過幾種可選。但單品的備貨規(guī)模很大，這就能在供應(yīng)商那里有更大議價(jià)空間，且平均庫存周轉(zhuǎn)比沃爾瑪?shù)雀�快。根�?jù)Costco截至2016年8月末的2016財(cái)年年報(bào)，近5年整體毛利率一直保持在11%上下，近乎微利，遠(yuǎn)低于中國(guó)的大賣場(chǎng)與便利店。

　說白了，商品在Costco更像是導(dǎo)流工具，靠賣貨賺的差價(jià)很少，利潤(rùn)來源為會(huì)員年費(fèi)。據(jù)其截至今年5月7日的最新季報(bào)，商品銷售收入是282億美元，扣除成本及費(fèi)用后的營(yíng)業(yè)收入（Operatingincome）為9.68億美元，其中會(huì)員費(fèi)收入為6.44億，貢獻(xiàn)了67%。如果按年度來統(tǒng)計(jì)，這個(gè)占比會(huì)更高，超過七成。

　可見，Costco是靠會(huì)員費(fèi)賺錢的公司，靠足夠性價(jià)比的商品吸引更多會(huì)員。會(huì)費(fèi)是Costco利潤(rùn)之源，所以制定得更精細(xì)，目前有55美元和110美元（可獲得2%返現(xiàn)）兩檔。

　Costco在回復(fù)給第一財(cái)經(jīng)記者的郵件中稱，上海店也將采取會(huì)員制模式，既有整件銷售，也有單品銷售。但中國(guó)人是否普遍接受這種先付錢再進(jìn)店的消費(fèi)習(xí)慣，可能是擺在Costco面前不確定性較高的一個(gè)未知。

　以Costco的品牌效應(yīng)，加上對(duì)海外模式接受度相對(duì)很高的上海市場(chǎng)看，初期應(yīng)該會(huì)吸引一部分愿意嘗鮮的消費(fèi)者，成為“種子用戶”，但后續(xù)會(huì)員的增長(zhǎng)一是要靠種子用戶體驗(yàn)后的口碑傳播；更重要的是選品能夠讓消費(fèi)者感到會(huì)費(fèi)能物超所值，這考驗(yàn)Costco在境外建立的成熟供應(yīng)鏈能否在中國(guó)內(nèi)地奏效。2016年，Costco會(huì)員的續(xù)簽率在北美是90%，在其他國(guó)家平均是88%，說明商品的性價(jià)比具有持續(xù)性。

　外資入華的三步走

　一位經(jīng)常接觸外資零售業(yè)的中國(guó)行業(yè)內(nèi)高層人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說，據(jù)他了解Costco上海店的選址可能在浦東或虹橋地區(qū)。但Costco官方并未向記者確認(rèn)這兩個(gè)選址�！�3年前，Costco借中國(guó)跨境電商的紅利先是在天貓國(guó)際上開店，“雙11”效應(yīng)帶動(dòng)了其自有品牌

Kirkland堅(jiān)果的熱賣。目前中國(guó)網(wǎng)購一族已經(jīng)通過天貓國(guó)際至少累計(jì)購買了70多萬罐Kirkland堅(jiān)果。但受限于跨境物流通路等因素，Costco在天貓國(guó)際上銷售的品類還是比較少，當(dāng)前大概有120個(gè)單品，且?guī)缀醵际鞘称贰?/p>

　這次在天貓國(guó)際基礎(chǔ)上再開一家天貓店，最主要意圖是增加選品，會(huì)新增比如家電、家具、生活用品、紅酒、巧克力等進(jìn)口食品。KirklandSignature商品（Costco自有品牌商品）在北美很受歡迎，大概占到銷售額的20%，這類商品未來也會(huì)在中國(guó)增加銷售，但初期會(huì)以進(jìn)口為主。

　天貓國(guó)際-天貓-實(shí)體店，Costco入華分三步走。像德國(guó)廉價(jià)超市Aldi、連鎖超市麥德龍等賣場(chǎng)，包括很多外資化妝品品牌，也選擇了這種更加保險(xiǎn)的路徑，讓電商做前哨測(cè)試市場(chǎng)，電商銷售數(shù)據(jù)為在華選品提供用戶依據(jù)，再以實(shí)體店+電商雙通路參與中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　實(shí)際上，這也是Costco在為今后開實(shí)體店做供應(yīng)鏈和物流準(zhǔn)備。據(jù)天貓方面透露，Costco天貓店會(huì)以一般貿(mào)易進(jìn)口方式將貨物存放在寧波的第三方倉庫，再做全國(guó)分發(fā)�，F(xiàn)在主要是Costco自己做倉儲(chǔ)物流，同時(shí)正在與菜鳥（倉配）談合作可能性。

　在美國(guó)，Costco面對(duì)的大環(huán)境是零售股的蕭條，在中國(guó)內(nèi)地則是一個(gè)各種零售業(yè)態(tài)齊全且競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)，盡管也有巨大的需求市場(chǎng)。電商的多年熏陶讓中國(guó)人的購物習(xí)慣變懶了，Costco對(duì)抗的是人們的習(xí)慣，如何把人重新拉回線下，并保持頻次。

　根據(jù)Costco的年報(bào)，它在2017財(cái)年計(jì)劃以31家新店的速度在全球擴(kuò)張，預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到750家（warehouse），其中中國(guó)臺(tái)灣已開12家、日本25家、韓國(guó)12家。這些地區(qū)靠近中國(guó)大陸，但提供的幫助更可能是進(jìn)口與供應(yīng)鏈方面的，用戶習(xí)慣上還是有較大差異，照搬空間較小。Costco能否玩轉(zhuǎn)大陸市場(chǎng)，天貓店相當(dāng)于一場(chǎng)初試。